عنوان کامل پایان نامه :

 مطالعه تاثیر کانال های توزیع متنوع برارزش برند و وفاداری مصرف کنندگان

قسمتی از متن پایان نامه :

مدیریت مشتریان چندکاناله [1](MCM)

مشتریان چند کاناله  به عنوان “مشتریانی که در بیش از یک کانال در دوره زمانی نظاره شده به خرید می پردازند” تعریف شده می باشد .مشتریان چندکاناله برای موفقیت خرده فروشان مهم هستند به دلیل اینکه آن ها بیشتر خرج می کنند و وفاداری بیشتری نسبت به مشتریان تک کاناله نشان می دهند .چوی و پارک [2](2006) خریدران را براساس رفتار خریدشان به خریداران چندکاناله آنلاین ،خریدارن تک کاناله آفلاین ،خریدارن چندکاناله آفلاین و خریدارن چندکاناله آنلاین دسته بندی می کنند و دریافتند که “خریداران چندکاناله آفلاین” کسانی که از منابع آنلاین برای جستجواطلاعات بهره گیری می کنند امّا خرید آفلاین در بازار انجام می دهند، در مقایسه با افرادی که خریدارن آفلاین تک کاناله هستند افرادی جوانتر با سطح درآمد و تحصیلات بالاتر می باشند (نوح  و لی ،2011).مدیریت مشتریان چندکاناله  یعنی «طراحی ،استقرار و ارزیابی کانال ها به مقصود افزایش  ارزش مصرف کننده از طریق کسب ،حفظ و توسعه موثر مصرف کننده » (نسلاین و شنکر  ،2009).در شکل 2 چهارچوبی  که فرآیند تصمیم شرکت ها و مصرف کنندگان را به هم متصل می کند نشان داده شده می باشد .
مصرف کننده از طریق تشخیص نیاز به جستجوی اطلاعات ،خرید و خدمات پس از فروش از
کانال های متعدد اقدام می کند .برای مثال ،یک مصرف کننده ممکن می باشد تشخیص دهد که به بیمه عمر نیاز دارد ،وی کانال های متعددی را برای جمع آوری اطلاعات در مورد بیمه عمر مطالعه می کند و تصمیم می گیرد که از کدام کانال خرید کند و پس از آن پشتیبانی فروش را از طریق کدام کانال دریافت کند.سایر جنبه های کانال که حیاتی اند عبارتند از :اول ،برداشت مشتری و ترجیحات انتخاب کانال (مثلا ،مشتری اینترنت را برای جستجو به دلیل سادگی ترجیح می دهد) دوم ،مشتری تجربیاتش را به داخل ادراکات و ترجیحاتش انتقال می دهد تا در خرید بعدی وی را راهنمایی کنند سوم،
مصرف کننده هردو کانال (A یاB )  شرکت (K)را انتخاب می کند ،پس از دید مصرف کننده آن یک انتخاب دو بعدی می باشد .به گونه معمول ،مدیریت فرآیند تصمیم گیری با داده های ایجاد شده توسط فرایند تصمیم گیری مصرف کننده شروع می گردد .داده هایی که در سطح مصرف کننده وجود دارند در مورد این می باشد که مصرف کننده چه کانالی را برای رسیدن به هدفش بر می گزیند ؟چه چیزی می خرد ؟با در نظر داشتن داده های سطح مشتری فرآیند تصمیم گیری طراحی می گردد .بعد از اینکه
داده ها با هم ترکیب شدند شرکت  ارزیابی می کند (آیا آن سودآور می باشد ؟آیا براساس اهدافی که آن ها طراحی شده اند اقدام می کنند ؟).با این دانش در دست ،مدیر می تواند به گونه خاصی یک استراتژی چندکاناله (کدام کانال بکارگیرد ؟چطور طراحی گردد ؟چطور منابع در سرتاسر کانال تخصیص دهند ؟)و یک برنامه بازاریابی (قیمت گذاری ،طبقه بندی ،سطح خدمت ) برای کاربردی کردن استراتژی را به اجرا درآورد (نسلاین و همکاران ،2006).

1Multichannel Customer Management

2 Choi and Park

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

4 هدف اساسی از انجام پژوهش

هدف اصلی این پژوهش مطالعه تاثیر تنوع کانال های توزیع (بوتیک /مغازه های کوچک و مجزا،
مرکز خرید/پاساژ ، نمایندگی و اینترنت/وب) روی ارزش برند و وفاداری مصرف کنندگان به نام های تجاری لوکس می باشد وهدف فرعی این پژوهش مطالعه ارتباط بین ارزش برند و وفاداری مصرف کنندگان با در نظر داشتن کانال های توزیع متنوع می باشد .